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肖雯:重塑销售产业链 改善投资者“持基体验”

作者:徐文擎,李惠敏来源:中国证券报•金牛理财网编辑:郭静2018-04-23 08:15

肖雯,经济学硕士,25年证券基金从业经验,现任盈米财富CEO,曾任中国证券投资基金业协会互联网金融专业委员会委员、产品与销售委员会委员。对公募基金销售有深刻的认知和丰富的实战经验,曾多次在中国证监会、中国证券投资基金业协会、中国资本市场学院等组织的研讨会上担任主讲嘉宾。创办盈米财富前,曾任广发证券经纪业务部副总经理、广发基金副总经理兼互联网金融部总经理。

肖雯

当市场再次认识肖雯时,她身上最耀眼的标签已不再是拥有数千亿资产管理规模的基金公司副总经理,而是仅用两年时间就将初创的盈米财富顺利带入创业第二阶段的“跨界总裁”。

拿下基金销售资格、搭建基金交易系统、推出“且慢”、“蜂鸟”、“啟明”三大拳头产品……两年多的时间里,肖雯马不停蹄,希望“以做自己最擅长的事情”重塑基金销售产业链,改善投资者的“持基体验”。

今年恰逢公募基金行业迎来二十周岁生日,《养老目标证券投资基金指引(试行)》也于近期发布,肖雯称,行业正面临前所未有的机遇期,盈米财富未来将继续深耕买方投顾市场和基金销售领域,积极参与到公募行业高质量发展的下一个二十年。

重塑基金销售产业链   

“在基金行业干了十几年,一直以来我都有两个困惑。一方面,公募基金在过去二十年的成绩令人瞩目,整体管理规模节节攀升,但权益类基金规模与2007年底的巅峰时期相比不升反降;另一方面,基金产品赚钱了,但投资者却没赚钱。”肖雯说。

她提到,自开放式基金问世到2017年6月,偏股型基金平均年化收益率为16.18%,但投资者可能只拿到了2%或3%的收益,没有切实分享到中国上市公司高速增长的红利。由于投资者买基金的盈利模式是资产配置和长期持有,但销售渠道往往可能会为了获得更高的尾随佣金而鼓励投资者加大申赎频次,这种情况的出现主要是由于基金公司、销售渠道、投资者三方利益不一致。“作为基金销售机构,我们的使命不是把现在偏股型基金超16%的平均年化收益通过组合做到19%,我们的核心优势是通过重塑销售产业链、构建组合等‘买方投顾’模式,把原来在0-17%之间的收益尽可能帮助投资者多拿到一些,比如能不能提升到11%等,这是我们销售机构的使命。换句话说,基金挣不挣钱是基金公司的事,而基民挣不挣钱则是销售机构的事。盈米的定位也非常清楚,作为独立基金销售机构,我们希望帮助投资者实现回报,改变投资者买基金赔钱的体验。”肖雯说。

长期的一线经验告诉她,若想改变这一现状,需要从四方面着手。首先,调整客户结构,80后、90后正成为社会财富的主要承载者,这两个年龄段的客群将是财富管理行业未来主要服务和竞争的对象,需要培养他们成为基金行业未来十年的主要客户;其次,调整渠道结构,针对上述两个客群的消费和购物习惯,增加基金线上销售渠道,争取更多有场景、有流量的持牌机构一起合作,把已有流量的场景发展成销售渠道;第三,改变销售模式,从销售单只产品到提供一站式的基金投资解决方案,做好买方投顾的精细化服务;第四,鼓励持牌机构在产业链上进行前后端分工,例如拥有销售牌照的流量平台负责前端引流,而基金中后端的复杂业务则可以与盈米合作,通过专业化的合作提升行业效率。

“销售模式的改变是最难的,因为这不再仅仅是销售的问题,更难的是要使客户逐渐接受组合交易、资产配置和长期投资的理念,这是需要全行业共同努力的事情,改善投资者的‘持基体验’,重塑基金销售产业链,真正实现业内的正循环。”肖雯说。

做基金销售的供应链集成   

“我们希望能够定位在‘买方投顾’,希望能够站在客户的角度帮他们提供解决方案,并且这个解决方案可落地,可跟踪和可评价。”肖雯介绍称,盈米财富在获得基金销售资格后依次推出“啟明”、“且慢”和“蜂鸟”三大拳头产品,其中针对C端的“且慢”平台已经初具规模。

“如上所述,‘且慢’不是一个产品销售平台,而是通过为客户提供一个带严选策略的投顾平台,为客户提供可持续、可跟踪、可评价的基金投资解决方案。”她介绍。目前,在“且慢”平台有上万个基金组合,这些组合背后有六七十家专业机构“保驾护航”。“且慢”严选的基金组合策略也不是按照收益率来排名,而是综合考虑了波动率、回撤、夏普比率等各个指标,而且组合显示的收益都是计算费率后的实盘数据,包括组合目标、组合策略、组合持仓等都是十分清晰透明的,方便客户根据自身需求进行组合匹配。肖雯提到,在此前的尝试中,“且慢”已经逐渐得到了客户和市场的认同,平台的客户增长率、复购率、留存率和黏性方面都远远高于传统机构,而且客户对不同产品的周转很少。

她提到当前基金销售存在一个现象,即目前基金销售平台容易“走量”的大多是固定收益类或现金类产品,权益类基金的销售仍然困难重重。那么就更需要“买方投顾”的服务,“理念先行,解决方案跟上。”肖雯称。

不仅如此,她还期望在产业链上与持牌机构进行合作,解决现在销售体系遇到的困惑。她认为,过去二十年,公募基金的发展取得了巨大的成就,但是随着环境的变化,也需要做一些调整来迎接未来二十年更大的发展。“从基金销售的角度,我希望看到的两点变化是,其一,权益类资产通过线上平台可以更好地卖出去;其二,投顾可以陪伴客户并帮助客户获得更好的回报,而不是让客户去追涨杀跌。”

为此,盈米也推出了专注于服务机构客户的“蜂鸟”和“啟明”业务。其中,“蜂鸟”为基金公司提供FOF基金研究、交易等一揽子的专业服务:一是蜂鸟交易系统提供全市场103家基金公司3000多只基金的全程电子化的开户和交易,跨TA的超级转换功能实现了不同基金公司的基金当天互转;二是定量和定性相结合的FOF投研工作平台搭建,涵盖投前决策、投中风控和投后分析的经验沉淀;三是前中台一体化、标准化、流程化的服务体系,保障机构交易的零失误。

“啟明”则开启了基金销售领域S2B2C的新模式,为合格的持牌机构提供一整套中后台运营服务,包括产品、账户、交易、组合、支付、清结算和资讯的整套基金投资解决方案。“对于持牌机构间的合作,我认为‘啟明’是有竞争力的,未来的智能商业有个非常重要的趋势,即S2B2C。‘S’是一个供应链集成,盈米啟明做的其实是基金销售行业的供应链集成,做合格持牌机构背后的供应链集成。这个趋势最大的核心的就是效率高,成本低,产业链上每个角色都做的是自己擅长的事情。”肖雯解释,“我认为,所谓的‘新零售’就是全产业链、全方位无死角地去提高效率,我们基金销售其实也是一个零售业务,需要在最新技术的支持下,在产业链合作上提高效率。”目前,这两个平台的业务也正在有条不紊地展开,并取得了阶段性成果。

紧跟下一个黄金二十年   

按照盈米投资人考拉基金董事长孙陶然的四阶段论,一个成功的创业一般要经历四个阶段共十年。第一阶段,用两到三年做出解决客户痛点的产品;第二阶段,用两到三年把产品规模化、低成本地卖出去;第三阶段,再用两到三年把公司做到行业前列;第四阶段,最后用两到三年做生态系统。肖雯称,盈米正处在第二个阶段的开始,未来还将以更为坚实的步伐推动盈米成长,抓住公募基金行业下一个二十年黄金发展期的宝贵机遇,参与到行业的深刻变革中。

站在当下看,影响公募基金下一个黄金二十年的关键变量有哪些?肖雯认为养老是其中一个重要因素。她提到,公募FOF及养老目标基金(也以FOF形式出现)相继推出,为市场带来了资产配置的理念和稳健投资的风格,未来还将为公募基金行业引入更长线的资金,对行业发展大有裨益。

肖雯认为,FOF实际上为投资者提供的是一种“资产配置的解决方案”,盈米目前所做的基金组合也是提供一种解决方案。但两者的差异在于,FOF具备一个标准的产品形态,需要归集资金,采取的是“黑盒策略”,投资高效;组合交易没有产品形态,是用信息技术来做一种“免费的增值服务”,采取的是“白盒策略”,投资者不仅可以投资,还能从中学习,未来这两种形态会长期并存。“但最关键的是,这两种策略最重要的是通过资产配置的理念帮助投资者保值增值。”但她同时提醒到,公募FOF的销售不能按照销售单只产品的“老思路”,不能唯短期业绩而论,更应该看到组合背后的风险均衡以及为实现养老这一目标的资产配置路径。

告别千亿级公募,创立盈米两年多,肖雯从“女强人”升格“女超人”。“很多人问我做盈米最大的乐趣是什么?为什么舍得从公募出来,过一种劳累奔波且未来并不完全确定的创业生活?我觉得最大的乐趣是可以把一个团队的思想真正实践出来,为行业进一步的发展贡献出一点点微小的力量,这就是对我、对团队最大的激励。从职业生涯上来讲,如果我按照过去的传统模式继续做下去,我觉得可能会对不起行业对自己的培养。”肖雯提到,实际上,她是最早一批的公募人,在基金销售的一线一干也是十几年。“过去行业培养了我,现在我希望对行业有一种回馈。销售机构的职责使命就是帮助投资者实现回报,拿到该拿到的钱。这是盈米的理想。我们希望和更多志同道合的人一起,去迎接下一个二十年的公募黄金期,去迎接一个更大的未来。”

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